Los cambios provocados en los hábitos de consumo de información debido al auge de las redes sociales y al exponencial crecimiento del acceso a través de dispositivos móviles están teniendo efectos imprevistos en el mundo de la publicidad digital. En el nuevo entorno de los medios líquidos las barreras ente publicidad y contenido se desdibujan rápidamente.
La transformación digital empuja inexorablemente al rediseño de la cadena de valor. Grandes anunciantes como P&G o Air France están desarrollando o adquiriendo tecnología que les permita gestionar su propia publicidad programática, convirtiéndose en lo que ha venido en llamarse Brand Trading Desk (BTD). A la transformación que está suponiendo la llegada de la programática hay que sumarle el despegue de la publicidad nativa. Podría pensarse que no es más que una adaptación al mundo on line de los contenidos patrocinados. Pero se correría el riego de no entender la verdadera dimensión y alcance que ésta significa. El incremento exponencial de iniciativas puestas en marcha es un síntoma de los profundos cambios a los que vamos a asistir con este nuevo modelo publicitario.
La publicidad nativa es la respuesta de los medios frente a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Con la llegada de la publicidad nativa se pasa de un modelo basado casi exclusivamente en generar grandes audiencias en sus cabeceras para monetizarlas, a uno que intenta explotar comercialmente los contenidos allí donde éstos son consumidos.
Una vez más, son a los “customer media” como Buzzfeed, Huffington Post o Vicelos que han sabido interpretar mejor estos cambios y adaptarse rápidamente. A los que se les han unido The New York Times, The Washington Post o Bloomberg entre otros. El éxito de la publicidad nativa debe enmarcarse en la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos ante el incierto e ineficiente modelo publicitario on line actual. La evolución de la publicidad digital, cada vez más compleja y sofisticada, se está volviendo claramente ineficaz e insostenible de cara al futuro. Varios son los factores han contribuido a este escenario: el imparable incremento del acceso a través de dispositivos móviles, la demanda de más contenidos audiovisuales, la creciente dependencia de las redes sociales con la consecuente y paulatina caída del tráfico en la “home” o la irrupción de los bloqueadores de anuncios, lo que hace necesario explorar y evolucionar hacia nuevos formatos y modelos publicitarios.
Si el verdadero calado de la transformación digital se mide en los efectos que provocan en las organizaciones, los últimos movimientos de muchos medios dan una idea de la importancia del momento. El New York Times, por ejemplo, ha apuesto en marcha un equipo especializado en publicidad nativa que en apenas unos meses cuenta ya con más de 40 profesionales de diferentes perfiles: creativos, editores, escritores, desarrolladores y diseñadores. La apuesta está siendo tan decidida que se ha abierto la veda para “la caza” de talento. Buzzfeed no ha dudado en fichar a Tessa Gould,directora del “Partner Studio”, la agencia creativa especializada en publicidad nativa creada por el HuffPost .
Las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS en sus siglas en inglés) se ‘hibridan’ con los adservers para potenciar modelos distribuidos de contenidos+publicidad. Una vez más, la tecnología se convierte en un diferencial.
Sería temario pensar que la publicidad nativa es la solución a todos los problemas de los medios y, como en ocasiones anteriores, de poco serviría a la larga si se usara indiscriminadamente.
Si en el nuevo ecosistema digital las marcas exploran vías para convertirse en “publishers”, éstos parecen abocados a asumir las funciones de las agencias. La pregunta entonces es cuál será el papel de estas ante el imparable efecto dominó que provoca la transformación digital.
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